Gestión y Defensa de la Cartera de Marcas

“La marca se ha convertido en el principal activo de muchas empresas”

 

“Marcas como Coca-cola, Nescafé o Aspirina se han convertido en activos que llegan a superar los cincuenta mil millones de dólares de valor” ha afirmado Cristina Gilabert, directora de Relaciones Institucionales y Formación de Pons Patentes y Marcas, durante su participación en la Jornada “Gestión y Defensa de la Cartera de Marcas”, incluida en el Ciclo de Jornadas de Propiedad Industrial e Intelectual 2006-2007 de la Fundación José Pons.

En el salón de actos de la Escuela de Negocios EOI, Gilabert explicó la importancia que han alcanzado las marcas para las sociedades mercantiles de todo el mundo, impulsadas por el fenómeno de la globalización de los mercados y el aumento de la competencia. Por ello, repasó las cautelas que son necesarias para proteger los intangibles de la empresa, ya que en la actualidad no se trata solo de registrar un nombre, sino que también se han convertido en partes importantes de este apartado, los dibujos, los diseños en tres dimensiones, los colores, los sonidos, frases con un determinado mensaje institucional y un larguísimo listado de novedades diversas, que componen los activos de marca e imagen de cada sociedad.

Dos ejemplos de las complicaciones que llegan a alcanzarse en la gestión de las carteras de marcas, fueron examinadas por Gilabert. De una parte, las salvedades que es necesario adoptar cuando la marca se vulgariza, como ha ocurrido en productos pioneros en sus diversos sectores, como es el caso de Aspirina, Donuts, Danone, Cello, Tipex, Clinex o Termo, ya que al vulgarizarse, el valor de la marca se diluye si no existe una buena estrategia de defensa. Y en segundo lugar, se refirió a las marcas que tratan de asemejarse a otras, a las que hay que impedir registrarse cuando inducen a confusión al consumidor.

Un buen ejemplo de estos problemas lo planteó Nuria Marcos, directora de Comunicación de Pons Patentes y Marcas y asesora legal de Protos, la conocida sociedad vitivinícola, ya que, en este caso, la firma tenía desde hace muchos años registrada la marca “Ribera del Duero”, pero mediante un acuerdo con el Consejo Regulador de la zona se acordó ceder de manera desinteresada el uso de esta denominación para las bodegas asociadas a este organismo. A partir de entonces, Protos ha tenido que replantearse su estrategia de marcas ante la vulgarización de la marca.

También Enrique Sirvent, letrado de la Asesoría Jurídica del BBVA se refirió a la importancia de la gestión de la cartera de marcas. Así, explicó que las empresas o los grupos empresariales pueden verse en la tesitura de registrar las marcas de la empresa y también las de los productos, lo que puede suponen una inversión importante, pero siempre resulta mucho más barata esta opción que enzarzarse en costosos procedimientos judiciales cada vez que la empresa o los productos sufren un ataque de la competencia.

 

Ámbito internacional

Ana Ruiz, directora de Comunicación del Foro de Marcas Renombradas, también se refirió a las estrategias de marca, aunque en esta ocasión dándoles un sesgo de “pool” empresarial para posicionar los productos en los mercados internaciones.

Ruiz explicó, que mientras España se ha convertido en la octava potencia industrial del mundo, en cuanto a posicionamiento de las marcas a nivel mundial no es una gran potencia y no sea creado prácticamente valor alguno en el binomio “Marca-país” a pesar de que sea una potencia en sectores como el turismo, el vino o el aceite de oliva.

En España existen cerca de un centenar de marcas notorias, que suponen una facturación del 26% del Producto Interior Bruto (PIB) del país, cerca de 800.000 puestos de trabajo y con una facturación internacional del 35% sobre sus facturaciones totales.

El Foro de Marcas Renombradas ha iniciado diversas acciones de “cobranding” o “marca compartida” para elevar esas facturaciones internacionales del 35% hasta el 60%. Entre estas acciones se encuentra “Business for Live”, que abarca campañas de patrocinio en grandes eventos deportivos y culturales en todo el mundo.

Una nota de optimismo para las empresas que están iniciando sus actividades y piensan que todas las grandes marcas de su sector ya van a estar registradas, lo puso Maria Luisa Pérez, socia directora de Comunicación de MundoFranquicia Consulting, quien dijo, que cuando pusieron su propia empresa en marcha no pensaron que hallarían un nombre como “Mundo Franquicia” disponible, teniendo en cuenta la competencia que hay en este sector y la importancia que en él tienen las marcas.

 

Aspectos jurídicos

Como todo lo que tiene valor es susceptible de ser defendido ante la competencia, también hubo en la jornada dos intervenciones muy interesantes de carácter legal en las que se explicaron dos formas distintas de afrontar la defensa de la marca: la de Manuel Lobato, socio del bufete Bird&Bird y profesor titular de la Universidad Autónoma, y la de José Luis Roca, secretario de la Corte Española de Arbitraje del Consejo Superior de Cámaras de Comercio y académico correspondiente de la Real Academia de Jurisprudencia y Legislación de España.

El primero de ellos, Lobato, se refirió, entre otras cosas, al envío de las llamadas “Cartas de advertencia” o de “susto”, que sirven para advertir a las personas que invaden los derechos del titular de una marca, la intención de éste de adoptar medidas. Estamos ante una medida no sólo intimidatorio, sino absolutamente necesaria a efectos prescriptivos de la demanda y para solicitar daños y perjuicios ante un tribunal de justicia.

El letrado ha explicado diversas estrategias que pueden seguirse en el caso recursos a los tribunales por reclamaciones sobre marcas nacionales e internacionales, plagas de ejemplos prácticos.

Mientras tanto, Roca explicaba las bondades del Arbitraje como vía de solución de conflictos, mucho más rápida y barata, frente a la opción de los tribunales de justicia, colapsados actualmente y con largos procedimientos de sentencias y recursos.

Incluso, advirtió, el Arbitraje se ha convertido en un instrumento de primera magnitud en el caso de los nombres de dominio “.es”.

Según el resultado de un estudio, realizado a instancia de las Cámaras de Comercio entre los usuarios del Arbitraje, un 44% de ellos, valoran fundamentalmente la especialización y la experiencia de los árbitros; un 28% la confidencialidad; un 22% la celeridad; un 11% la personalización del servicio y un 10% el ahorro económico.

 

PONENCIAS

Ponencias	Ponente	Descargas
“La marca como imagen corporativa.”	Dª. Cristina Gilabert. Pons Patentes y Marcas	Ponencia (PDF. 1'13 Mb)
“La defensa judicial de la marca”	D. Manuel Lobato Bird&Bird.	Ponencia (PDF. 120 Kb)
"Promoción y defensa de las marcas renombradas"	Dª. Ana Ruiz Foro de Marcas Renombradas	Ponencia (PDF. 5'11 Mb)
"El arbitraje y las marcas"	D. Jose Luis Roca Consejo Superior de Cámaras de Comercio	Ponencia (PDF. 94 Kb)
"Estrategia de Marcas: Protos"	Dª. Nuria Marcos. Representante de Protos – Pons Patentes y Marcas	Ponencia (PDF. 333 Kb)

 

 

FOTOS DE LAS JORNADAS